Każda firma, niezależnie od rozmiaru i branży, potrzebuje przemyślanej strategii marketingowej. Chociaż na pierwszy rzut oka może wydawać się to skomplikowane bądź wg niektórych, nawet niepotrzebne, w rzeczywistości jest to fundament, który pozwala zyskać przewagę nad konkurencją, przyciągnąć odpowiednich klientów i zapewnić długofalowy, stabilny rozwój. Czy można powiedzieć, że firmom ze strategią działa się łatwiej? Zdecydowanie.
Jak powstaje strategia marketingowa? Podstawą każdej dobrej strategii marketingowej jest rozpoznanie, tj. zebranie wszystkich niezbędnych danych na temat rynku, konkurencji i klientów a następnie zrozumienie tego, co dzieje się w branży, w tym m.in. poznanie potrzeb i oczekiwań klientów, co z kolei pozwoli odpowiednio dobrać i zaplanować działania.
Ważne jest, by informacje konieczne do tego etapu pochodziły z rzetelnych źródeł, takich jak badania rynku, analizy konkurencji czy własne dane sprzedażowe. Twarde dane firmowe są dobre, należy jednak pamiętać, żeby patrzeć na nie w szerokim kontekście działalności firmy. Ale uwaga, są haczyki! Opieranie się na własnych przekonaniach lub intuicji prowadzi bardzo często do błędnych założeń a zatem i błędnej strategii. Najczęściej spotykanym błędem jest założenie, że klient myśli tak jak my, co prowadzi do projektowania produktów i usług w sposób, który pasuje do osobistych gustów właścicieli firmy lub jej zespołu, a nie realnych potrzeb rynku, co w konsekwencji prowadzi do braku popytu lub zainteresowania. Rzetelne analizy jako narzędzie do zrozumienia tego, co się dzieje w otoczeniu firmy zapobiegają stworzeniu strategii oderwanej od realiów i trudnej do wprowadzenia w życie, dają szansę na znalezienie realnego miejsca, które można wypełnić swoją ofertą.
Warto tu zwrócić uwagę, że zrozumienie rynku i potrzeb klientów jest drogą do określenia czegoś co mocno determinuje wszystkie firmowe działania: unikalnych cech naszej oferty oraz stylu i tonu komunikacji z klientami.
USP (Unique Selling Proposition) czyli wspomniane wyżej unikalne cechy oferty to nasz indywidalny „wyróżnik” w dzisiejszym zatłoczonym rynku, pełnym podobnych firm, produktów i usług. Są to te cechy, które wydobywamy na pierwszy plan w komunikacji z klientem, które budują naszą firmową tożsamość w taki sposób, aby nie ginęła w zgiełku informacyjnym ale też żeby klienci czuli, że dokonują świadomego wyboru, wspierając firmę, która odpowiada na ich potrzeby lub wartości. Na przykład, klienci, którzy stawiają na ekologiczne produkty, będą lojalni wobec firmy, która konsekwentnie promuje i wdraża zrównoważony rozwój. Są to więc cechy, które pozwolą na lepsze zapamiętanie firmy jako np. jednej z nielicznych która przy typowej usłudze oferuje pewien indywidualny walor, nową technikę itp. , Wyzwoli to także pozytywne reakcje i skojarzenia wynikające ze wspólnych z klientem wartości czy przekonań. Co więcej, pozwala nam to także określić naszego klienta, wiemy do kogo ( i w jaki sposób kierować) nasza ofertę. Ale działa to tez w drugą stronę, znając swoich klientów możemy wzmocnić w naszym wizerunku te cechy, które pozwolą na utrzymanie zdobytej lojalności. Możemy dostosować naszą komunikację, tak aby bardzo precyzyjnie trafiała w upodobania, wartości a przede wszystkim była dla nich zrozumiała.
Dysponując wiedzą i wyciągniętymi wnioskami możemy rozpocząć określenie celów marketingowych, oczywiście spójnych z ogólnymi celami firmy. Cele te powinny być konkretne, mierzalne i realistyczne. Bez wyraźnie określonych celów działania marketingowe mogą okazać się chaotyczne i siłą rzeczy, nieskuteczne.
Wielu z Was czytając o tym jak powstaje strategia, z pewnością zauważyło korzyści płynące z jej posiadania. Sama rzetelna wiedza, którą uzyskaliśmy na etapie rozpoznania jest korzyścią samą w sobie. Jednak działania o charakterze doraźnym, mimo, że oparte na rzetelnej wiedzy i wnioskach, ale bez zarysowanego planu, bez określonych celów do realizacji są więcej niż ryzykowne. W takich przypadkach łatwo o straty czasowe, finansowe, a także o utratę zaufania klientów. Jak bez planu skutecznie zarządzać zasobami?, oczywiście, zarządzać można, ale czy takie zarządzanie jest efektywne, spójne i właśnie skuteczne? Czy daje się w takich warunkach zachować spójność komunikacji?
Komunikacja, zarówno w marketingu, jak i w codziennym funkcjonowaniu firmy, wymaga pełnej spójności, aby była skuteczna i wiarygodna. Kiedy wszystkie działania marektingowe – od reklamy po social media, niezależnie od kanału lub mediów, są zgodne z wartościami, misją i wizerunkiem marki, marka staje się bardziej wiarygodna i profesjonalna w oczach klientów, co pozwala na lepsze skojarzenia z marką, zapamiętanie i budowanie trwałej relacji z odbiorcami. Zwiększanie zaufania i lojalności, budowanie poczucia wspólnych z klientem celów i przekonań, wzmacnianie emocjonalnego połączenia z klientem przekłada się, mniej lub bardziej bezpośrednio, na m.in. niższe koszty pozyskiwania klientów, większą odporność na konkurencję, stabilność marki.
Działając bez strategii, bez planu, ryzykujemy przypadkowe działania, zależne np. od zmian w zespole odpowiedzialnym za działania marketingowe, ryzykujemy popełnieniem błędów w postaci nieskutecznych kampanii, marnowaniem budżetu i czasu.
Choć zarysowaliśmy strategię marketingową w sposób uproszczony i dosyć wybiórczo, to jednak w naszej opinii wystarczająco, żeby rozważyć jakie korzyści np. w postaci realnych oszczędności może przynieść Twojej firmie.
Do tematu strategii z pewnością jeszcze wrócimy, bo warto przyjrzeć się dokładniej czy wskaźnikom (np. KPI, leadom, ROI etc.) ale też rodzajom strategii, bo mimo, że zawsze warto patrzeć na biznes w szerokim ujęciu, to częstą praktyką jest tworzenie strategii ukierunkowanej i skupionej na jednym elemencie np. komunikacji lub brandingu.
